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黎万强与小米:滚烫沸腾的10年
2019年12月02日 08:41 新浪财经-自媒体综合

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  黎万强滚烫沸腾的10年

  作者:龚进辉

  小米最会营销的人走了。周五临近下班,小米在内部信中宣布黎万强正式离职,他在朋友圈道别小米和雷军,并回忆了2010年4月自己老爸凌晨5点摸黑起来煮的那锅开业小米粥。

  “感谢阿黎创业以来的长期付出和巨大贡献。阿黎带领MIUI、小米网(小米销售与服务体系)、小米品牌市场体系等多项业务持续开荒,在商业模式验证执行、企业文化及品牌建设等多个领域,都作出了不可磨灭的贡献。”雷军在内部信中对黎万强给予高度评价。

  事实上,自从去年7月小米完成上市后,黎万强便转趋低调,逐渐淡出公众视野。进入2019年,他与小米产生连接的机会越来越少,除了这次官宣离职,在我的印象中只有两次:1月初以与雷军、卢伟冰同框开会的形式宣布卢伟冰加盟小米、3月底兑现6年前10亿天价赌局的承诺抽送100台小米9。

  很难想象,当一众小米高管把微博当作重要的营销阵地时,卖力为自家产品摇旗呐喊,曾一手主导小米口碑营销的黎万强却选择沉默,最近一条微博仍停留在3月底,代表其所担任的小米品牌战略官不过是个虚职,离开只是时间问题。如今,他挥别小米并不让人意外。

  从2009年与雷军共同谋划创业算起,到2019年正式离开,黎万强陪伴小米走过整整10年。用他自己的话来说,这是滚烫沸腾的10年,既收获成功的喜悦,也经历低谷的失落,注定是其倍感自豪、终身难忘的10年光辉岁月。

  2009~2014年:缔造小米参与感营销神话

  或许是与过去的自己彻底划清界线,亦或是怕别人知道小米由自己创办,雷军在创办小米之初鲜少招揽金山旧部,但黎万强是个例外。1977年出生的他比雷军小8岁,设计师出身,是雷军在金山的老部下,先后担任过金山软件设计中心设计总监、金山词霸总经理等职。

  他在金山待了将近10年,2009年准备辞职去追寻自己多年的梦想,开一个摄影棚。他把心中的想法与雷军交流之后,立刻被雷军制止了,因为这位前领导正筹划重出江湖,打算邀请他一起创业,黎万强爽快地答应了。后来,无论是雷军40岁生日约朋友谈心还是2010年4月喝小米粥开干,都能看到黎万强的身影。

  雷军在谈及创办小米的初衷时,喜欢讲自己是手机发烧友的故事。黎万强讲述的版本与他差不多,2009年环顾身边一圈,发现竟然找不到一款自己满意的手机,当时最火的安卓机来自HTC,其出的前三款手机表现非常好,于是思考能不能做一款自己喜欢的手机卖给发烧友,而黎万强首次面对媒体就被浇了盆冷水:中国发烧友市场不到100万。他并没有为自己辩解,而是选择埋头苦干。

  小米创办之初,黎万强主要负责MIUI的整体研发、设计和运营,2011年6月又接手小米网和小米手机营销重任(2个月后小米一代发布)。当时,小米开始找小米手机营销负责人,雷军和黎万强见了若干人,来的人无不说“你去打广告”“你去开实体店”,让他们失望不已,因为小米要找的不仅仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。

  苦于找不到合适的营销负责人,雷军索性就让黎万强顶上,颇有一股赶鸭子上架的意味。当时他第一个想到的是凡客,“我们要学习凡客的先进经验,所以就做了一个3000万路牌的方案,结果被雷总全盘否定。”雷军希望小米手机能像做MIUI一样,不花一分钱把营销做起来,这让黎万强第一次尝到了被逼疯的滋味。

  其实,雷军的真实意图是希望小米手机靠口碑来做产品,而不是靠一味砸广告,于是黎万强只好逼自己做新媒体,拼命在论坛和微博上找出路,先从熟悉的论坛做起,论坛最大特点是能沉淀老用户,但在用户群扩散上速度比较慢,当时微博刚刚兴起,他认为微博是个很好的补充,带领团队认真研究微博打法。

  2011年8月,尽管当时已积累50万MIUI用户,但整个市场对小米还是一无所知,为了让更多没见过小米手机的用户建立对小米的品牌认知,黎万强团队在微博上策划了第一个活动——“我是手机控”,没有花一分钱推广,上线后转发量很快就突破10万次,吸引100万用户参与,使整个团队信心大增,坚信深耕微博就能打开市场。

  黎万强曾坦言,小米不是把新媒体当试验田,而是当战略。在我看来,小米口碑营销,一开始就在做参与感,先后创造“F码”、“米粉节”、“参与感”等网络热词,一路拼搏终于杀出一条血路。2014年8月,他把小米口碑营销内部手册提炼成《参与感》一书推向市场,成为外界研究小米模式的必读书,发行3个月便斩获中信出版社2014年度畅销书的殊荣。

  2014~2016年:急流勇退来对抗中年危机

  当然,无论是小米新媒体淌出一条光明大道还是小米网积蓄能量后迎来爆发,成功都不是一蹴而就,且从0到1的辛酸苦楚只有黎万强自己最清楚。

  他曾自曝,2011年7月,当时小米刚做电商(小米网),他和同事王海洲去凡客谈合作,当时凡客总部在高大上的东三环乐城国际,正好遇到下雨,车停在马路对面,两个人穿着拖鞋和短裤在雨中一路狂奔,吸引不少人围观,“当时觉得很屌丝,做不好真的对不起我们自己。”

  众所周知,发布会不仅是手机厂商秀肌肉的舞台,也是制造话题、集中营销的良机,不求万无一失但求尽善尽美。鲜为人知的是,看似熟练老道的小米营销操盘手黎万强,竟然曾差点在发布会音响这一细节上栽跟头,导致雷军在小米2发布会(2012年8月16日在北京798举行)上演讲状态不佳。

  当时,在场媒体注意到,发布会前半场雷军表现得非常紧张,双手握定于腹前,一直站定不动,一个产品挨一个产品地宣讲,直到后半场才开始在台上走动起来。雷军透露,自己紧张是因为北京798的“大闷罐”里音响条件不好且没有给他准备耳机。

  “排练时间非常紧张,最终内容在8月16日凌晨2点多才确定,早间进行排练,下午疲劳上台后,混响太杂,聚光灯太刺眼,自己在台上什么都听不见也看不见,只能硬着头皮讲。”雷军表示,小米2发布会结束后,黎万强当即立下军令状,如果音响再搞不好,自己就下课。

  8个月后的小米米粉节上,从T恤+牛仔裤换成西装上阵的雷军在台上看上去轻松许多,发布会节奏行云流水、把控到位。原来,雷军团队提前确认内容,特地邀请央视朋友专职全程协助调音,第二天一早做了充分休息,严格控制流程,最终砍掉演讲60%以上的内容,只超时5分钟。经此一役,黎万强证明了自己。

  得益于市场营销体系的不断成熟,小米手机迎来爆发式增长,2014年第二季度强势登顶国内市场,这是手机行业乃至商业史上的一个奇迹。令人不解的是,《参与感》出版2个月后,即2014年10月,黎万强在小米如日中天之际选择急流勇退,宣布重回小米产品研发一线,未来将到硅谷闭关一段时间,小米网则交由小米二号人物林斌打理。

  当时,外界盛传他去硅谷是为小米造车积极招揽技术人才,且传得有板有眼,一方面彼时互联网造车热潮逐渐兴起,以颠覆者形象示人的小米没理由缺席,另一方面雷军曾晒出和马斯克的合影,引发外界各种猜想。直到2015年8月,黎万强举办个人摄影展《花与树的星空》,答案才终于揭晓。

  原来,他并没有去硅谷闭关,而是休了个长假,原因是自己遇上中年危机(2015年38岁)。黎万强解释道,中年危机不全是年龄问题,30岁也可能遭遇中年危机,也与个人财富没必然联系,而是长期快节奏让自己想要调整一下,重新思考真正想要得到的是什么。

  在长期休假的日子里,他真正做到放空自己,独自面对孤独。摄影创作是黎万强面对孤独的一种方式,对缓解过去焦虑有很大好处。他还曾自驾游,从北京一路向南,近1个月走了1万公里,并在云南停留许久,日常只做四件事情:跑步、看书、拍照、发呆。

  黎万强个人摄影展邀请雷军在内的不少老朋友参加,他当场宣布一个重磅消息:年底要回到小米。在全场掌声中,黎万强接着说道,“感谢我的老大、我的老师”,并语带哽咽地又说了一遍“感谢我的老大、我的老师”。说罢,便向雷军走去,眼里泛着泪光。在我看来,打算重新出发的黎万强需要小米这个舞台,而陷入困境的小米也急需黎万强这个强援。

  2016~2019年:回归小米后面临重重挑战

  2016年1月初,黎万强正式回归小米,负责小米市场和小米影业,前者是老本行,但升级打法显得越来越急迫,后者是新业务,摸索过程中一面机会一面风险,两大业务都不好做,对其是不小的挑战。但更大的挑战在于,在黎万强淡出小米的2015年,手机行业风向转变,竞争对手强势崛起,而小米没有完成年度目标,雷军直言不OK。2016年面对步步紧逼的华为、OV,小米必须想方设法破局。

  压力很快传导到被寄予厚望的黎万强身上。小米面临的市场竞争压力陡增,大大压缩了黎万强团队的试错空间,必须快速出成绩,否则市场处境极其尴尬。而破局谈何容易,指望黎万强立马拯救小米的确有点强人所难,但至少他带领团队做了诸多有益的探索,只不过没那么快奏效。

  小米市场方面,小米一改过去不打广告、重视口碑营销的风格,逐渐向传统广告看齐,不仅广告遍布全国各大城市的公交站牌和地铁站,还一口气为红米签约三个品牌代言人,根本原因在于时代变了。

  2015年到2016年第二波换机潮以三四五线城市为主,用户习惯在线下经销商、零售商购买手机,互联网无法有效覆盖,加上手机整体销量线上线下三七分,必须高度重视占大头的线下市场,倒逼生于互联网的小米加速转变,《参与感》中坚持不铺线下渠道、不在线下打广告等法则都要修改,补课势在必行。

  小米在拓宽市场的同时,还通过拉新来改变用户结构。要知道,发烧友群体80%以上都是男性,而小米立足于大众消费品,必须具备影响女性用户的能力,媒介策略自然也就不一样,于是黎万强主导小米冠名热门网综《奇葩说》,因为其用户群体80%都是女性,雷军也曾以活泼亲民的画风登上第四季《奇葩说》,试图拉近与女性用户的距离。

  小米影业方面,与传统电影公司不同,小米影业并不涉及电影制作,而是专注于投资和植入,并帮助影片在小米用户中放大。换言之,小米影业本质上是为小米旗下产品提供娱乐营销服务,增强小米品牌与影视IP合作的存在感,电影不过是区别于传统媒体的热门媒介而已。

  2016年下半年,小米影业与《从你的全世界路过》等10多部电影合作,2017年陆续上映。不过,小米影业的娱乐营销之路走得并不顺利,与各大电影出品方的合作并没有溅起多大水花,对小米用户结构的转变和手机销量的拉动效果有限,随之而来的便是大调整,解散宣发部门,此时距离其成立仅有1年。

  2017年1月,黎万强在谈及小米影业现状时表示,宣发组的确在做调整,工作将交由小米市场体系负责。换言之,小米影业仍存在,只不过砍掉宣发职能,而这恰恰是其成立的宝贵价值所在,被砍掉后等同于名存实亡。

  如果说2016年小米发力唤醒老用户,黎万强团队以“黑科技”关键词入手,历经“一面科技,一面艺术”,再把“探索”一击打穿,那2017年小米重点则是拉新,不仅照搬被OV验证成功的广告代言和综艺冠名之道,还摸索出一些新颖玩法。但现实是,2016年小米陷入自创立以来的最低谷,2017年第二季度成功实现谷底反弹,分析其大起大落的原因,市场营销排不到第一位,供应链和团队管理才至关重要。

  因此,2016年小米不给力时没必要苛责黎万强,2017年第二季度小米逆袭时也没必要高捧他,这与市场营销在小米手机2013年起势、2014年登顶中占据举足轻重的地位呈现鲜明对比。由此可见,回归后的黎万强并未快速适应行业变天,陷入瓶颈是不争的事实,无法像过去一样打造行业标杆级案例,相反其以补课之名模仿OV,对外呈现的惊喜越来越少。

  2017年11月,在小米新一轮组织架构调整中,黎万强被任命为首席品牌官和顺为投资合伙人,之前向黎万强汇报、自己一手培养的梁峰负责小米市场部日常工作,直接向雷军汇报。这意味着,他将远离小米营销一线,被外界视为离职的前兆。要知道,首席品牌官不过是个虚职,顺为投资合伙人也有名无实,过去2年他从未为顺为活动站台,也从未分享投资理念和操盘投资项目。

  此次调整后,黎万强便转趋低调,在我的印象中,2018年除了为小米上市积极奔走,几乎没有再参与小米重大决策,2019年存在感就更低,仿佛置身于手机江湖之外。如今,他在时机成熟之际毅然转身未必是坏事,彼此互相成全,既对自己是种解脱,也对小米影响降到最低。

  结语

  人生有多少个10年?并不多,黎万强用滚烫沸腾的10年光景辅佐老大雷军打江山,一路披荆斩棘,战功赫赫:作为小米市场营销体系的早期奠基人,没有他就没有米粉;作为多次轮岗、开疆辟土的联合创始人,他为小米跻身最年轻世界500强作出巨大贡献。“祝阿黎从此彻底放飞自我,快意人生。”雷军祝福道。

  可以预见的是,未来黎万强将回归个人爱好,当个潜心创作的摄影发烧友,为举办全新个人摄影展迈进。而风云变幻的手机江湖中仍会有他不朽的传说,早已习惯没有黎万强保驾护航的小米,将斗志昂扬地迎接5G时代的新挑战。

 

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责任编辑:阮璐阳

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